Ένα από τα πιο διάσημα σλόγκαν ήταν αυτό του ενεργειακού ποτού “Gatorade”, το οποίο διαφήμιζε ο θρυλικός Μάικλ Τζόρνταν και έλεγε “I wanna be like Mike” («Θέλω να γίνω σαν τον Μάικ»)! Αυτή ακριβώς η τάση του καταναλωτικού κοινού να παρασύρεται από τα είδωλά του σε αγορές όχι και τόσο… υγιεινών προϊόντων, αποτέλεσε το αντικείμενο έρευνας στις Η.Π.Α., με ιδιαίτερα ενδιαφέροντα συμπεράσματα.
του Νίκου Κούδα
[email protected]
«Να προπονείσαι, να λες τις προσευχές σου και να τρως τις βιταμίνες σου!». Όσοι μεγάλωσαν τη δεκαετία των 80’s σίγουρα θα θυμούνται τον ξανθό, μουστακαλή σούπερ σταρ του αμερικανικού κατς, Χαλκ Χόγκαν. Αυτή ήταν η «παλιομοδίτικη» προτροπή του στη νεολαία των Η.Π.Α. σ’ εκείνα τα όμορφα χρόνια της αθωότητας. Δυστυχώς στις μέρες μας, το μήνυμα που οι σύγχρονοι ήρωες του αθλητισμού δείχνουν να στέλνουν στους νεαρούς θαυμαστές τους είναι το «Να προπονείσαι, να τρως τα Μακ Ντόναλντς σου και να πίνεις την Κόκα Κόλα σου»!
Σ’ αυτό τουλάχιστον το συμπέρασμα καταλήγει η έρευνα που έγινε για λογαριασμό του Νεοϋορκέζικου φιλανθρωπικού ιδρύματος “WAT-AAH!” (από το αγγλικό WATER, δηλαδή νερό), σε συνεργασία με τον οργανισμό “Fit Kids” («Παιδιά σε φόρμα»), καταγράφοντας τη σαφέστατη τάση των -κυρίως νεώτερων- καταναλωτών να θεοποιούν τα είδωλά τους, προβαίνοντας σε επιζήμιες για την υγεία τους αγορές τροφίμων και αναψυκτικών.
Η έρευνα έγινε σε 166 παιδιά, ηλικίας από 8 ως 17 ετών, βάζοντας στο μικροσκόπιό της διάσημους αθλητές, όπως τον Πέιτον Μάνινγκ, αρχηγό της ομάδας του αμερικανικού φούτμπολ Ντένβερ Μπρόνκος, τον Λιονέλ Μέσι, τον ΛεΜπρον Τζέιμς κ.α. Τα παιδιά παρακολούθησαν 8 διαφορετικά διαφημιστικά, που περιείχαν διάσημες προσωπικότητες από τον χώρο του αθλητισμού ή της μουσικής και προωθούσαν πανάκριβα brand names όπως Κόκα Κόλα Λάιτ, Πέπσι, Σπράιτ και Μακ Ντόναλντς.
Τα βασικά συμπεράσματα κατέληξαν ότι τα παιδιά και οι έφηβοι που λατρεύουν τα είδωλά τους και θέλουν να τους μοιάσουν, αγοράζουν τα προϊόντα που εκείνοι διαφημίζουν, ως έναν τρόπο ταύτισης και επικοινωνίας μαζί τους. Το πιο εντυπωσιακό είναι ότι τα παιδιά δήλωσαν ότι αισθάνθηκαν πως τα διαφημιστικά απευθύνονταν προσωπικά στα ίδια, μνημονεύοντας κυρίως την πιασιάρικη μουσική, τα πρωτότυπα γραφικά και τα εμπνευσμένα μηνύματα-σλόγκαν, ως αυτά που τους έκαναν τη μεγαλύτερη εντύπωση.
Η μεγάλη παγίδα είναι φυσικά ότι τα προϊόντα υπόσχονται στα παιδιά επιθυμητές για εκείνα ιδιότητες, όπως βελτιωμένες επιδόσεις στο γήπεδο και αύξηση της αυτοπεποίθησής τους. «Όταν πρωτοείδα τον Λεμπρον Τζέιμς (σ.σ. στη διαφήμιση της Σπράιτ) είπα ‘Ουάου’! Πιστεύω ότι θα την αγόραζα, γιατί είναι διάσημος και το πρότυπό μου», δήλωσε χαρακτηριστικά ένα από τα παιδιά. Σύμφωνα με την έρευνα, οι έφηβοι κατέληξαν μετά από λογική σκέψη ότι οι διαφημίσεις δεν είναι πιστευτές, ωστόσο το 77% δήλωσε ότι αρχικά παρασύρθηκε από τις εντυπωσιακές διαφημίσεις, που τους παρότρυναν να αγοράσουν το προϊόν. Ωστόσο, το ποσοστό έπεσε στο 23% όταν τα παιδιά συζήτησαν μεταξύ τους το πόσο αληθινά είναι τα μηνύματα που περνούσαν τα σποτ, καθώς και τις συνέπειες των προϊόντων στην υγεία τους, αλλά και τα οικονομικά κίνητρα πίσω από τη συμμετοχή των αθλητών σε αυτά. Όλα τα παιδιά συμπέραναν ότι τα είδωλά τους δεν παίρνουν τα απαραίτητα διατροφικά στοιχεία από φαστ φουντ και αναψυκτικά και συμφώνησαν ομόφωνα ότι πρόκειται για τζανκ φουντ, τα οποία ουδεμία σχέση έχουν με τις δήθεν ιδιότητες που υπόσχονταν!
«Σε κάνουν να πιστέψεις ότι μόλις θα το πιεις, υποτίθεται ότι θα μεταμορφωθείς σε Σούπερμαν και θα κάνεις όλα αυτά τα απίθανα πράγματα. Όμως δεν είναι αλήθεια. Μπορούν να σε κάνουν χοντρό και άρρωστο!», κατέληξαν με αξιοθαύμαστη ωριμότητα οι μικροί συμμετέχοντες, οι οποίοι στις ανοιχτές συζητήσεις τους αναφέρθηκαν μεταξύ άλλων στους κινδύνους που κρύβει η υπερκατανάλωση τέτοιων τροφών, όπως π.χ. του διαβήτη, της παχυσαρκίας και της υπερκινητικότητας. Τα παιδιά έφτασαν μάλιστα στο σημείο να δηλώσουν «εξαπατήμενα» και «προδομένα» από τα είδωλά τους, χρησιμοποιώντας για εκείνα φράσεις όπως «ανειλικρινής, παραπλανητικός και εγωιστής», που ενδιαφέρονται απλά «για το χρήμα και τη δόξα».
«Αν οι αθλητές θέλουν πραγματικά να βοηθήσουν τα παιδιά να εκπληρώσουν τα όνειρά τους, δεν θα πρέπει να διαφημίζουν ανθυγιεινά προϊόντα» είναι το μήνυμα που πέρασαν τα παιδιά των Η.Π.Α., τα οποία προέτρεψαν μάλιστα τους σούπερ σταρ να κάνουν ανάλογα εντυπωσιακές διαφημίσεις για να προωθήσουν ωφέλιμα για την υγεία προϊόντα, όπως λαχανικά, φρούτα, νερό ή γάλα, κάνοντάς τα το ίδιο… κουλ με τα άλλα!
Μπορεί λοιπόν η μέρα που ο Κριστιάνο Ρονάλντο ή ο ΛεΜπρον Τζέιμς θα διαφημίζουν μπρόκολα και γάλα να φαντάζει ακόμη πολύ μακρινή, εν τούτοις τα παιδιά αποδεικνύουν ότι η δύναμη της κοινής λογικής και της ώριμης σκέψης χωρίς παρωπίδες, θα πρέπει να αρχίσει να αποτελεί απαραίτητη ιδιότητα για κάθε καταναλωτή, ανεξαρτήτως ηλικίας…
Εν Ελλάδι… Γκάλης!
Σε αντίθεση με τις Η.Π.Α., η διασημότερη περίπτωση διαφήμισης προϊόντος από αθλητή στην Ελλάδα είχε… καλό σκοπό! Μιλάμε φυσικά για το γάλα της -πτωχευμένης πια- γαλακτοβιομηχανίας «ΑΓΝΟ», το οποίο είχε προωθήσει ο απόλυτος Έλληνας αθλητής, Νίκος Γκάλης. Στο σποτάκι διάρκειας 49 δευτερολέπτων (φυσικά με μουσική υπόκρουση “The Final Countdown”…), ο Νικ κάνει τζόκινγκ με φόντο τον Λευκό Πύργο, βάζει καλάθι με κεφαλιά, παίζει τάβλι και κάνει τον σταυρό του μπαίνοντας στο παρκέ του Αλεξάνδρειου Μέλαθρου, σε απόλυτο στυλ 80’s!
Υγιεινά προϊόντα διαφήμισαν επίσης ο «Νουρέγιεφ» Βασίλης Χατζηπαναγής με το γνωστό σκεύασμα “Becel Pro Activ” για την καταπολέμηση της χοληστερίνης και ο αρχηγός της πρωταθλήτριας Ευρώπης, Θόδωρος Ζαγοράκης, είχε συμμετάσχει στην προώθηση του εμφιαλωμένου νερού «ΖΑΓΟΡΙ» (με το γνωστό σλόγκαν «Σε Ζιντάν»). Ενώ στα καλά, κατατάσσεται και ο χυμός που διαφήμισε ο Άγγελος Χαριστέας με το σλόγκαν “Καμιά φορά όταν κάνεις του κεφαλιού σου, παίρνεις το κύπελλο”.
Αντιθέτως, στα… κακά παιδιά κατατάσσονται ο «μπέμπης» του ελληνικού μπάσκετ, Φάνης Χριστοδούλου, αλλά και ο «Ράμπο» Γιώργος Σιγάλας, οι οποίοι διαφήμισαν… τον εφιάλτη κάθε μάνας, δηλαδή τα γαριδάκια-σνακ «EUROBASKET ‘87» ο πρώτος και τα πατατάκια «LAYS» ο δεύτερος. Μάλιστα, το σλόγκαν του Σιγάλα ήταν το χαρακτηριστικό «Τέρμα τα καλά παιδιά»! Στην ίδια κατηγορία ανήκει και το αναψυκτικό που διαφήμισε ο
Νίκος Λυμπερόπουλος.
